倪伟：商品镜阵中的女性身体——论“月份牌”女郎
来源：2008年2 月第25 卷第1 期《枣庄学院学报》
[摘要] 月份牌是现代商业文化的产物，它塑造的美丽性感的摩登女郎形象代表了其时人们对现代女性乃至现代生活的想象。这种想象方式虽然基本上受制于消费文化的逻辑，但也不可避免地要受到当时占据主流的民族主义话语的影响。在消费文化、民族国家政治以及传统文化规范的多重缠绕中，月份牌呈现出复杂的文化意蕴。对月份牌这种视觉文化形式进行分析，将有助于我们对中国现代性问题获得更深入的理解。
[关键词] 月份牌； 女性身体； 消费文化； 民族主义话语
月份牌是19 世纪晚期在上海这座开埠城市出现的一种广告宣传画，它将传统年画、历书、广告三种因素巧妙地结合在一起，由商家印制，免费赠送。因其印制精美，兼具装饰性和实用性，故颇受时人欢迎。及至郑曼陀于民国初年发明擦笔画法，画出众多冰肌玉骨、栩栩如生的现代女性形象后，月份牌逐渐成为城市中最具影响的广告招贴画，并在三四十年代达到了其发展的顶峰。其形式亦固定为嵌入商品之阵中的美女像，那些明眸皓齿、光彩照人的摩登女郎走入寻常百姓家，在黯淡的壁间点燃人们的欲望和想象，同时也悄无声息地塑造了他们对现代的理解。就此而言，月份牌的意义已远远超出商业促销的范围，而成为一种颇具影响力的文化形式。
在月份牌的诸多因素中，月历所代表的时间性往往容易遭到忽视。虽说月份牌是在继承了“春牛图”、“九九消寒图”等传统“历画”的基础上发展起来的[ 1]( P207) ，但它与传统“历画”的区别却委实意义重大。“春牛图”等传统“历画”通常刻有24节气表[ 1]( P218～221) ，但节气所标示的是与农耕社会的农事活动相对应的循环时间，在其无穷的轮回中昭然显现的是天道的循环。月份牌却将中西历合璧，互为比照，不仅标明传统节气，亦将西人礼拜日突显至醒目位置。这种形式意味着将传统的循环时间纳入西历所代表的“世界”时间之中，而众所周知，西历时间乃是一种射向未来的线性时间，它与线性进化论思想之间有着内在的联系，设若没有过去和未来之绵延，进化便无从想象[ 2]( P83) 。建立在单向度、不可逆的线性时间基础之上的进化论思想是西方近代以来的现代性观念的一个内核，线性时间象征着创造与革新，它与循环时间的对立也往往被认为是现代社会与传统社会的区分标志[ 2]( P17) 。由此可见，月份牌的中西历对照形式实际上透露了一种新的现代时间意识。
涂尔干认
为，“时间的概念或范畴不仅仅是对我们过去生活部分或全部的纪念，还是抽象的和非个人的框架”，为每一个事件作出时间定位的固定标线都来源于社会生活，据此安排的时间并不是个人的时间，而是“普遍的时间，是同一个文明中的每个人从客观出发构想出来的时间”。日历作为安排时间的方式，它不仅表达了集体活动的节奏，而且也有保证这些活动的规则性的功能[ 3]( P11～12) 。可见，日历最重要的功能乃是管理社会生活，赋予其某种规则性。本尼迪克特·安德森则指出，日历和钟表共同界定了时间上的同时性和一致性，而这种“同质的、空洞的时间”却正是“想象的共同体”赖以建构的基础之一[ 4]( P28) 。我们也许不能过于夸大月份牌在创建民族“想象共同体”方面所发挥的作用，毕竟其影响力难以与报纸相匹敌，但却不能否认月份牌对普通市民的日常生活有潜在而深刻的影响，它用一种来自西方的现代时间表来表述传统的时间，从而为中国市民的日常生活提供了一种规则化的现代时间框架。现代时间框架的引入必然会潜移默化地影响人们的时间意识，把他们从原先停滞的循环时间中抛入急遽的现代时间的洪流。
时间性因素为从现代性角度理解月份牌提供了一个极好的入口。在早期月份牌中，日历是一个不可或缺的组成部分，被置于画面两侧或下端，与这种强化的时间性因素形成鲜明对比的是其题材内容的传统性。如早期月份牌画家中名声最著者周慕桥，所绘即率多为古装人物，尤其是“《三国演
义》故事，如《长坂坡》《华容道》系列，戎马纵横，刀戟林列，备极军容阵伍之盛”，极受时人欢迎[ 5]( P135) 。在1908 年为英美烟公司绘制的一张月份牌中，周慕桥仿照明代仇英的画风，精细地描摹了宫苑中各色人等的活动，并将英美烟公司的烟标巧妙地嵌入丹墀中央。烟标突兀地侵入封闭的宫苑空间，造成一种令人不安的错谬感，仿佛有某种外来之物凭借强力楔入了一个封闭却不失宁静的空间，这或许是变动频仍的晚清末年的一种典型感觉吧。
在早期月份牌中被突出的中西历对照的历书形式后来逐渐被淡化，越来越多的月份牌不再印制月份年历，而把更多的空间让给了商品。到三四十年代，月份牌基本上已变成一种商品招贴画。表面上看，现代时间性因素似乎被弱化了，事实上从早期月份牌外在的历书形式到后来月份牌题材内容时尚化的转换，恰恰证明了现代时间已普遍而深入地渗透到日常生活的方方面面，它不需要再通过月份年历的外在形式来确立自身的权威存在。时尚本身即是现代时间最醒目的标志，在时尚的兴衰更迭中，现代性在时间的流程中留下了自身的印记。在月份牌中，时尚的因素主要体现在时装美女的形象上，考察月份牌中的摩登女郎形象，将有助于我们理解镶嵌在消费时尚中的中国现代性。
在民国初年周慕桥的一些月份牌画中已出现了身着窄袖元宝领时装的时髦女性形象，在1914 年为英美烟公司绘制的一张月份牌中，两位从公园游湖归来的女子在握手告别，她们上穿过腰线的元宝领窄袖短袄，下着时兴的裤子和褶裙，露出尖尖一双三寸金莲。为表明女子良家妇女的身份，其中一人身后有一孩童牵衣随行。这张画把场景安排在公园这种公众场合，又把人物动作姿态定格在握手这种西方礼仪上，显然意在表达对现代女性的一种想象：她不再藏于深闺秘不见人，而是能够在公众场合落落大方地进行社交活动。从这张月份牌我们可以嗅出当时妇女解放的时代气息，却也能看到传统的窠臼仍未彻底扫除。
在第一次世界大战爆发后，中国民族资产阶级利用欧洲列强互相鏖战、无暇东顾的时机获得了迅速发展，现代工商业一时出现了繁盛的局面，商业竞争日趋激烈，广告的作用也愈益为商家所重视。在此背景下，月份牌作为一种重要的广告形式，不仅数量大幅增长，而且在1920 年代涌现出杭穉英、金梅生、倪耕野、谢之光等出色的月份牌画家，以时装美女为表现主体的模式也在这一时期大体上固定下来。这种类型的月份牌因所画摩登女郎既美丽又亲切，故大受时人欢迎，被称为“美女月份牌”。月份牌一跃成为当时最大的时令性印刷消费品，老百姓几乎不用花钱就能享用这种印刷品，虽然在卖年货的小铺子里有月份牌出售，但实际上月份牌却可以通过多种渠道免费获得，比如你只须买两盒英美烟草公司的纸烟，就能凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌画，许多大商场还实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法来招徕顾客。月份牌就这样走进了寻常百姓家，它既是一种实用的家庭装饰品，也是一种大众文化消费品，通过精美的形式表现了彼时国人的现代性想象。
也是在这一时期，郑曼陀发明了擦笔淡彩画法，令月份牌画面目为之一新。擦笔淡彩画法是先用炭精粉在画稿上揉擦阴影然后敷色，这样既突出了立体感，又不过，分强调明暗调子，用色则吸取了外国水彩画技法，但不强调笔触的变化，而追求传统仕女画设色的淡雅细腻。用这种技法画出的人物肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果，很具有逼真感。伴随着技法上的创新，月份牌中的女性形象亦有了新的变化，良家妇女被更时髦的女学生所取代。在“五四”运动前后，郑曼陀绘制了不少以女学生为表现对象的月份牌画，像《女子读天演论》《乘火车》《女学生》《女子打网球》等，都是脍炙人口的作品。在郑曼陀1920 年代为南洋兄弟烟草有限公司绘制的一张月份牌中，一位女学生双足悬空坐在花园栏杆上，这位短发少女上穿无领短袖盘纽扣襟衫，下面是黑底白格过膝裙，她左手持书置于胸前，右手向后撑持着栏杆，向后倾欹的身体姿态让人似乎感到了一丝春天的慵懒。少女含睇微笑，迷离的双眼望向远方，似乎沉浸在无边的遐想中。她身后是远山平畴，半空中飞翔的一对燕子似在暗示少女思春的情怀，而一树盛开的桃花则让人自然联想到“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”的诗句。在那个时代普通人眼里，女学生象征着知识和浪漫，她们得风气之先，代表着时代进步的方向，仿佛就是“现代”的化身。流风所及，竟至于连青楼女子也要扮女学生状以广揽生意。然而在郑曼陀的这张月份牌画中，女学生形象所代表的“现代”却被嵌入了由桃花、燕子等带有强烈隐喻性的传统语汇所构成的语境，它所指向的是“宜其室家”的传统女性伦理。
郑曼陀笔下率多此类温婉娴雅、眉眼柔顺的女性，其中以清纯女学生的形象尤为人称道。这些女郎的神情和身体姿态大都带有含蓄内敛的意味。在一张绘于1920年代的月份牌中，一位女郎侧身坐在太湖石上，额前刘海披垂的发式，白色丝质围巾，还有左腕上的手表，都在暗示着她的女学生身份。旗袍虽然袖口嵌有花边，腰胯部也有团花，但颜色却是浅淡素雅的湖绿色。或许是考虑到女郎的衣装神情都比较素净，画家又用木棉和海棠缀景，以图增添一丝热烈的气氛，亦藉以反衬女郎的温文娴静。值得细究的是女郎的身体姿态，她上身稍稍向前倾斜，脸扭转来正对画面，左手放在胸口上面，指尖触碰到白色的围巾，右手放在大腿上。整个身姿收敛而含蓄，两只手的姿势搭配让人觉得像是怀抱着什么东西似的，这个怀抱着的无形之物或许就是纯洁、贞静、温婉、和顺等女性的传统美德吧。女郎左手上举，使腕上的手表处于画面的中心，像是在暗示她是一个有着现代时间意识的女性。这只手又把人们的视线引向脖颈间的白色围巾，素白的围巾不仅指认了女郎的学生身份，而且也喻示着女郎的纯洁。在这张月份牌中，除了脸部和两条腴白的胳膊之外，女郎的身体被很好地掩蔽在带有自我保护意味的身体姿态中。这是1920 年代典型的月份牌女郎，娴静素雅，外表的现代与内在的传统美德相得益彰，这样的理想女性形象所折射的正是1920 年代中国普通市民阶层略为保守的文化心态。
1920 年代后期，随着杭穉英的异军突起，月份牌的画风和内容都有所转变。杭穉英在郑曼陀擦笔淡彩画法的基础上融入现代广告画和彩色卡通的技法，创造出具有鲜明广告画色彩的新月份牌画风，其特点在于构图灵活多变，设色鲜艳富丽，具有强烈的视觉效果。杭穉英注意到郑曼陀所醉心的清纯女郎已逐渐丧失吸引力，于是便以电影明星和街头摩登女郎为原型，悉心揣摩她们的衣饰、发型、姿态、神情，又从国外广告、画报、图片中多方借鉴，终于塑造出新的都市女性形象。杭穉英于20 世纪30 年代绘制的月份牌女郎通常穿高开衩的短袖或无袖紧身旗袍，勾勒出她们颀长的身材和美妙的曲线，为了突显女郎们婷婷玉立的婀娜体态，他甚至把头身比例夸大到了一比八乃至一比九的地步。这些女郎大多烫发，有的烫成蜷曲得很厉害的短发，有的烫成平缓的大波浪，显得非常洋气时尚。与20 年代的月份牌女郎相比，她们的神情和姿态都显得更为开朗自信，脸部表情也更加丰富多样，既有笑不露齿的含睇微笑，也有奔放外露的开口大笑，甚至还有抛媚眼、耍眼风等表情。倘若说清纯温婉是20 年代月份牌女郎的主要特征，那么20 世纪30 年代月份牌女郎的特征却是性感和开放，在她身上娇媚和风骚取代了女学生的含蓄和矜持，这是一个彻头彻尾的现代尤物，明眸皓齿，长身玉立，眉眼间盈聚着无限的娇媚，端的是风情万种，性感无比。
且看杭穉英绘制的这张月份牌。画中烫发女郎站在花间，含笑望着画面右上某处。从背景看，这是一个月色朦胧的春天的夜晚，桃花盛开，临水拂照，女郎左臂挽一件衣服——也许是一件披风。我们可以想象，这个女郎或许是和恋人人约黄昏后，来到水边散步，互诉衷肠。女郎红润的脸颊也像是爱情的一种征候，她含情凝望着的也许正是她的恋人，而这个被女郎凝望着的处于画面之外的人又恰好接近观看者的位置，这使得观看者可以僭居被看者的位置，在想象中实现与女郎的视线交接。女郎的身体姿势也颇耐人寻味。她右手攀一根低垂的树枝，上举的右臂使女郎整个身体呈打开状，肉桂色的旗袍紧贴身躯，清晰地勾勒出女郎完美的身体曲线，丝质旗袍呈半透明状，甚至连丰满的乳房都隐约可见。旗袍上开满了红色的菊花，其中最大的一朵恰好落在下腹部，女郎搭着衣服的左掌中似乎捏着一朵花，食指微勾，把视线引向那大朵的红色菊花。整个画面流露出强烈的性意味，这个花前月下的美人可以说正是男性欲望的投射对象。
女性身体的凸现是20 世纪三四十年代月份牌的一个引人瞩目的特征，这些被包围在商品的迷阵中的香艳肉体本身就是一件超级商品，不仅自身具有被消费的价值，而且还能为所推销的商品带来增值效应。作为一个超级能指，这具性感的女体几乎可以指涉都市生活中的一切欲望。因此，若是把它闭锁在性别政治的层面，只看到它与男性欲望想象之间的关联，那未免过于简单了。月份牌是都市消费文化兴起的产物，而由于近代以来中国特殊的社会历史语境，这种都市消费文化事实上总是与民族国家政治纠结在一起的。消费主义常常会利用时代的主流政治话语来扩大自身的影响，但它自身的内在逻辑却决定了它在利用的同时必然要对这种政治进行某种改写。在这方面，郑曼陀绘制的女学生月份牌，就是一个例子。在“五四”运动后，女学生已经被高度符号化，在改良知识分子看来，鲜明的政治意识、爱国主义热情、独立自主、有文化，都是一个女学生所应该具备的素质，女学生就是“新女性”的代表，而“新女性”则在某种程度上象征着一个崭新的中国。但正如前面所说，郑曼陀笔下的女学生却没有半点时代政治的痕迹，她虽然是一副女学生的装扮，但精神气质却仍然是相当传统的，这个楚楚可怜的女学生本质上只是传统仕女的翻版而已。正是通过这种挪用占有的策略，消费主义文化在暗中颠覆了改良知识分子所执持的那一套民族主义政治话语。到了20 世纪30 年代，随着消费主义在上海等沿海城市的强势崛起，以启蒙为旗帜的民族主义政治话语遭到了严重的挑战，这种状况显然令精英知识分子极为不安，他们纷纷发表文章抨击染上了消费主义色彩的“ 摩登”，并试图重新界定“ 现代”。比如一位署名白冰的作者就严厉地批评道：“现在大多数的女子——所谓摩登女子——天天只是忙着……浓妆艳抹，争奇斗艳，打扮得花枝招展”，“她们以为要做现代女子的唯一条件，就是要装束入时，时代不停地变迁，她们的装饰也不停地更换。以为是站在时代的顶点，而赢得了俗语的口头禅：‘摩登女子’。”她们也会喊一些“摩登口号： 什么提倡女权啦! 自由，平等，解放啦..要脱离被称为玩具的地位”，可她们“身上又学着摩登的装束，把自己变成了玩具，去给人家玩弄”。她们“想的只是金钱，洋楼，汽车..跑的只是公园，跳舞场，影戏院，大商场..只晓得把中国钞票去换外国的化妆品..而穿的要漂亮，吃的要舒适，这样只会浪费，不会生产，也算得什么吗? 不! 不过是玩物，衣架，洋商的推销员。简直是民族的蠹虫。”这样的批评可谓声色俱厉。在白冰看来，要做一个堪称现代的女子，必须要有强健的身体和远大的眼光，要有丰富的学识和自立的能力。其中以“自立”尤为重要，因为“这点是要做人的唯一条件”，“能自食其力，这才是做人应有的资格”。[ 6] 这种说法并没有超越胡适当年提出的“新妇女”观。1918 年胡适在给北京女子师范学校所作讲演中特别强调女子“自立”的重要性，在他看来，美国妇女的“特别精神”只在于这种“超于良妻贤母人生观”的“自立心”，而中国妇女最缺乏的也就是这种“自立”的精神。[ 7] 胡适当年提倡女子自立，针对的是腐朽的封建家族制度，而到了20 世纪30 年代，中国的社会条件已有很大改变，这时还沿用女子“自立”的旧说来批判都市消费主义，显然并不能击中要害。除了暴露出改良知识分子的内在焦虑之外，这种批判言论并没有对现实产生大的影响。
尽管消费文化常常改写民族国家的政治话语，但在两者的纠缠中，时代的主流政治话语仍不可避免地会渗透到消费文化之中，留下自身的印记。月份牌通过美女形象来推销商品，这些美女形象寄托了时人对现代生活的想象以及对某些现代价值的认同。即以月份牌对女性身体的表现而言，早期月份牌中的美女大抵还是樱唇小脚的柔弱女子，1920 年代的月份牌中则出现了手执书卷、模样
清纯的女学生，这反映出时人对于现代女性知识化的要求，但他们对女性身体的想象却并没能超迈前代，依然还是偏爱文弱纤细、秀外慧中的类型。1930 年代以后的月份牌着力表现的女性身体美是一种健壮的美，画中女郎大多面颊丰盈，宽肩，窄腰，胸臀饱满，从这种美女形象不难看出30 年代对女性身体的审美观发生了很大的变化。人们普遍认为“健康的身体是美的首要原则”，只有强健的身体才是美的。在当时一份著名的女性杂志《玲珑》上，人们还围绕女性身体美的问题展开了讨论，有位作者写道：“扭扭捏捏，并不是美丽，袅娜地弱不禁风，更不是美丽。真正的美观，还是在康健的身体，和丰满的肌肉”[ 8] 。女子的弱不禁风，在以前还被认为是一种楚楚可怜的美的风姿，如今却被视为病态。摩登女性应该有强健的身体，这在当时似乎已成为相当一部分男性和女性的共识。然而对现代女性之健美身体的吁求却并非只关乎审美，它在根本上与民族主义的强国话语有着紧密的联系。《玲珑》一卷四期上一篇署名曹秀琳女士的文章这样写道：“吾人素有弱不禁风之讥，不见西邦女子乎? 雄赳赳压倒须眉，故吾人于体育一道，尤须注意，能如是，安见积弱之不能起也! ”作者最后呼吁女界同志“一致打倒病态美，与碧眼女郎，争一长短! ”[ 9] 在这儿我们看到，民族主义话语对身体的规划已经渗透到人们对女性身体美的审美意识之中，1930 年代后月份牌对女性的健美身体的表现，自然也应该放在这样的历史语境当中来理解。
月份牌对现代女性的想象当然不止于身体的层面，与这具被精心打造的身体相关的其他一些活动，如消费、交游、育儿、体育等，也都获得了一定的表现。由于许多月份牌都是为烟草公司所绘制，所以吸烟也就成了许多月份牌的主题，画中女郎指间夹着点燃的香烟，悠然自得地坐在家里的沙发上，或是花前的湖石上。Barbara Kosta在关于魏玛共和国时期烟草广告与现代女性关系的研究中指出： 香烟给现代妇女带来一种解放感，让她们无需依靠男人便能独自获得一种感官的愉悦，这对于传统的父权制是一种挑战。在烟草广告中，吸烟又往往与奢华、闲逸的生活方式联系在一起。也正因为这个原因，民族主义者和反现代化论者才会联手指责女性吸烟乃是文化上的堕落[ 10] 。这一论点似也适用于1920 年代的中国。在20 年代的时髦女性群体中，吸烟极为流行，胡朴安先生的《中华全国风俗志》即记载：“近数年来，闺人竞尚吸纸烟。开风气之先者，厥为上海。各地效而尤之，几蔓延全国。推原上海女界吸纸烟之开山鼻祖实为曲院中人。所吸率舶来品纸烟，其茎绝细，迨不逮纤指之半。一吐吸间，恒耗青蚨二三十翼。大家妇女争试焉，咸以此为时髦。”[ 11]( P213) 这股时髦风必然要遭到民族主义者和文化保守主义者的双重夹击，在他们看来，女子吸烟是一种享乐、颓废的表现。在20 世纪30 年代的月份牌里，吸烟女郎的形象几近绝迹，与彼时民族主义和文化保守主义思潮的强力批评恐不无关系。母与子也是月份牌中常见的题材。画中的母亲美丽时髦，洋溢着母性的光辉，孩子则极为健壮，活泼可爱。表面上看，这类母子题材的月份牌不过是表现了城市中产阶级的理想的家庭生活，但实际上它们同样也带有当时盛行的民族主义话语的痕迹。从20 年代开始，随着优生学的勃兴，儿童健康的问题被提升到民族国家政治的高度，“强国必先强民，强民必先强儿”的口号通过美国宝华公司的奶粉广告而广为流布，上海、苏州等地纷纷举办健康婴儿比赛，《良友画报》亦曾举办数期“婴儿竞赛会”，由家长们提供婴儿照片，从中择选优胜者，并颁发奖金。在强身强国的民族主义热情支持下，健康婴儿比赛成了当时城市中产阶级和上流社会的一项时髦活动。显然，母子题材的月份牌和婴儿比赛一样，都不同程度地隐含着一种强国的焦虑。在航空题材的月份牌里，这种民族主义的强国话语得到了最强烈、最直接的表现。有这么一张月份牌，画的是一位英姿飒爽的摩登女郎健步从画中走来，在她身后不远处是一架刚刚落地的飞机。这位女飞行员的形象已在很大程度上摆脱了消费文化的修辞，她坚毅、强悍，充满着自信，这个为配合“航空救国”论而炮制的女性形象，也许本身并不那么真实，但它却真实地展现了民族主义话语对现代女性的角色规划。
总之，月份牌对摩登女郎形象及其活动的多方面描绘，塑造了一个想象中的现代女性形象，她开放、独立、健康、性感，集英迈与母爱于一身，这样的现代女性形象在某种程度上恰好迎合了国人对现代“新女性”的想象。正是在与消费文化、民族主义话语以及传统文化规范的多重缠绕中，作为一种现代商品招贴画的月份牌，呈现出复杂的文化意蕴。镶嵌在五光十色的商品镜阵中的女性身体变成为一件光芒四射的超级商品，它不只是被消费的对象，而且还在消费过程中不断地创造着意义，或隐秘或直露地宣传着民族国家的政治要求。从这个意义上说，月份牌所创造的摩登女郎形象实际上构成了一个多重的镜像结构，在看与被看的辩证关系中，不管是男人还是女人，都分别在消费文化和民族主义话语的层面找到了自我认同的方式，而作为后来者的我们也能从中窥见在消费文化、民族国家政治以及传统文化规范等多重话语的制约中艰难生长的中国现代性的独特面目。
参考文献
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[ 8] 薇.摩登妇女的装饰[
