罗钢：《消费文化读本》前言
来源：《消费文化读本》，中国社会科学出版社
让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇写道：
"今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。"
消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、报负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。
因此，这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。有学者认为，就其给人类生活带来的深刻影响而言，这场转变的历史重要性甚至超过了20世纪一些最重要的历史事件：如两次世界大战、东西方之间持续数十年的冷战等等。这场转变首先发生在西方发达资本主义国家，但它并不是西方国家特有的社会和文化现象。作为今天西方文化中占支配地位的文化再生产模式，消费文化被作为西方先进的科学技术、先进的商业以及令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地，在全球化浪潮的推动下，即使我们今天置身于世界上最偏僻的角落，也能呼吸到它的气息，蒙受到它的影响。
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由于消费在社会经济和文化生活中日益重要和显著的作用，近20年来，对消费文化的研究也逐渐从学术研究的边缘进入到中心，受到来自不同学科、属于不同理论派别的学者的广泛关注。他们关注的主要问题有：消费社会的出现与资本主义的历史发展有着什么样的内在联系？消费文化为什么会成为资本主义社会占支配地位的文化再生产模式？消费文化给人们的日常生活带来了什么样的变化，这种变化是增加了个人的自由，还是加强了社会的控制？在消费社会，商品的性质和价值发生了什么样的变化，它强化或削弱了哪些特定的社会关系？维护或剥夺了哪些特定的社会阶级、集团的利益？个人和团体能否对消费文化进行有效的抵抗？等等。我认为，在对消费文化的众多研究中，马克思主义、符号学、人类学与社会学构成了三种最重要的路向，本文将要介绍的，就是他们的一些研究成果。
一消费社会：从福特主义到后福特主义
消费社会究竟始于何时？这是一个非常复杂的问题，但对这个问题也可以提供一个非常简单的答案：它始于1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车之时。
20世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系。根据马克思主义的观点，一个社会的总体消费水平是由该社会体系中劳动力的再生产和该社会体系自身的再生产两种因素决定的，资本主义社会也不例外。它的消费水平主要受到下面两种因素的制约。一方面，在保证劳动力再生产的前提下，资本家总是力求以尽可能低廉的生产成本获取尽可能丰厚的剩余价值；另一方面，工人获得的工资必须能够构成有效需求。这种需求能够实现资本主义劳动生产出来的产品的价值。
很显然，这两个目标并不完全吻合，为了同时达到上述目标，资本主义必须寻找到能够使二者趋于平衡的"控制模式"，而福特主义和后福特主义就是20世纪资本主义用来平衡二者关系的两种最重要的"控制模式"。关于福特主义的最重要的研究出自法国控制学派的两位理论家：米歇尔?阿吉列塔与阿兰?列别策。他们的基本观点是：生产与消费的联接（articulation）对于资本主义再生产来说是至关重要的，一旦联接的链条中断，就会爆发经济危机。但每一种联接方式都有自己的极限。一旦达到或超过这种极限，就会有新的联接方式取而代之。阿吉列塔指出，如果从消费的角度看，资本主义"不仅改造了劳动过程，也改造了劳动力再生产的过程"，它生产出一种新的"工薪阶级的消费模式，而且将这种消费模式结合进生产的条件"。但是这种新的消费模式直到20世纪才获得重大的发展。原因在于，尽管早期资本主义生产方式迫使工人与生产工具相分离，使之成为工资劳动者，却并未彻底改变其消费模式。工人的家庭消费并不完全依赖于商品，他们自己缝纫衣服，种植蔬菜，饲养家禽，用来满足日常生活的需要。而在当时，商品消费的不发达并未构成资本主义经济发展的重大障碍。因为它的当务之急是资本商品（劳动部门1）而不是消费商品（劳动部门2）的生产，工资劳动者并不构成钢铁、煤炭、化工产品等等的主顾，而正是这些产品在当时构成了资本积累的主要来源。
但在19、20世纪之交，这种情形发生了重大的转变，它集中体现在两个方面：第一，资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产，除非汽车生产创造出对钢铁的更大需求，钢铁产业的进一步发展就会受到限制。这时大规模的商品消费就构成了资本主义发展中关键的一环。这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上购买来的商品，而不再是家庭内部自给自足的劳动产品。第二，与此相联系的另一个转变是生产过程本身的转变。阿吉列塔将之概括为资本家从榨取工人的"绝对剩余价值"到"相对剩余价值"的转变。（前者是指资本家通过延长工人的工作时间来提高利润，后者是指资本家通过提高工人在同一单位时间的劳动效率来增加利润）。福特主义就是这一转变的产物，福特制是和所谓"泰勒制"紧密联系在一起的。泰勒是19世纪末美国一位工人出身的工程师，由于自下而上的工作经历，他对机器大生产的各个环节都非常熟悉。他设计出一套精简的工作程序，其基本原则就是精确计算工作中的必要动作和时间，尽量减少不必要的动作，让工人按规定的标准时间完成工作量，工资与完成工作量挂钩。1913年，福特对"泰勒制"加以改进和完善，发明了依靠非熟练工人在中心装配线上使用通用零部件的大规模生产方式，设计完善的装配线和统一精确的通用零部件降低了对工人手工技能的要求，同时也使工人失去了对自己劳动的控制，哪怕在最小的细节上也被迫从属于生产过程。由于失去对工作节奏的控制，工人在生产过程中失去了任何可以自由支配的时间，成为了装配线上的一个固定零件，这种现象即是韦伯、齐美尔、卢卡奇等思想家一再描述过的资本主义特有的"理性化"和"物化"。
伴随着福特主义的扩张，这种"理性化"与"物化"的倾向逐步从劳动过程扩展到日常消费领域，福特制不仅改变了劳动过程，也改变了劳动力的再生产过程。从表面上看，消费是不受国家和经济体制干预的个人行为，但正如阿吉列塔所说，在资本主义社会，工人的消费"仍然从属于恢复在社会实践中被消耗掉的精力这一普遍逻辑"。"福特制"和"泰勒制"使工人的劳动强度大大增加，使其没有余裕和闲暇在工作时间内恢复体力，这就导致筋疲力尽的工人在下班之后不再可能去从事生活资料的家庭生产。生产劳动与家庭生活被完全割裂开来。工人消费的一切都必须依赖于商品。阿吉列塔写道："在历史上，福特主义第一次创造了一种工人阶级的消费模式，在这种模式中，个人对商品的占有支配了消费的具体实践。"
这种消费模式正是以福特主义为代表的现代化大工业生产所需要的。福特主义使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。现代家庭消费的两个最重要的项目，标准化的住宅和汽车，作为同质化、齐一化的大众消费品，恰恰体现了福特主义的生产逻辑在消费领域的延伸。
生产与消费领域发生的变化，带来了社会阶级关系的重新调整。资本家为了最大限度地攫取利润，总是力图使工人的工资维持在最低水平，但在福特式大规模生产的条件下，这样做必需满足两个基本的前提：一，劳动者愿意接受这种高强度的劳动；二，大规模生产的产品能够销售出去。这就导致了资本家与工人之间的新的谈判，谈判的结果是，工人同意放弃工作时间以内的其他权力，同意服从苛刻的劳动纪律。反过来，劳动者要求增加工资，而只要这种增加不会从总体上威胁到资本家的利润，同时还可以有效地刺激需求，那么对于资本家来说就是可以接受的，政府也乐于支持这样的妥协，因为它一方面大大减低了对现存社会秩序的结构性威胁，另一方面通过充分就业和合理的工资，降低了政府的福利支出。
福特主义的"一天工作8小时，挣5美元"的口号，使工人有能力支付汽车、住宅等标准化商品。这样资本主义就用提高生活标准的策略达到了一箭双雕的目的。一方面它确保市场能够及时地吸收和消化大规模、大批量生产出来的商品，避免了产品过剩引发的经济危机；另一方面又保证了社会的政治稳定。它用消费领域的自由和相对丰富的商品贿赂工人，使之放弃了对异化劳动和资本主义制度的抗争，正是针对这一现象，葛兰西写道，福特主义"以一种历史上前所未有的速度和前所未有的目的意识，以迄今为止最大的集体努力，在创造一种新型的工人和新型的人，使之适应于新的工作和生产过程"。在葛兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。
福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。但从20世纪60－70年代以来，福特主义生产方式逐渐暴露出某种深刻的结构性危机。借用大卫?哈维的话说，它的弊端，一言以蔽之，就是僵化（rigidity）。福特式大规模生产体系需要长期和庞大的固定资本投资，很难适应迅速变化的市场需要，而高产量和低单位成本的生产方式要求售出大量产品，又与日趋多样化的和日趋饱和的市场发生矛盾，同时线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化。这种种僵化反映出作为一种协调生产与消费的控制模式，福特主义已经达于它的极限。为了克服福特主义的死板和僵化，一种被称为"灵活积累"的新的控制模式应运而生，它具有如下特点：第一，它从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对"目标消费群体"的小规模、小批量的产品，因而能够灵活地满足市场的需要；第二，它缩短了生产的周期，"灵活积累"模式使生产的概念远远超出生产流水线的范围，它采用新的信息技术来联接生产与销售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，其结果是大大缩短了生产和销售的周期，加速了资本流通；第三，在劳动过程方面，"灵活积累模式"逐步摆脱了"泰勒"式的狭隘观念，不再把工人仅仅看作传统意义上的"劳动力"，看作工厂这一巨大齿轮上的螺丝钉，而是更加重视工人在劳动中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。这种"灵活积累"模式又被称作"后福特主义"，它用机会经济取代了规模经济，在劳动力市场、劳动过程、产品及销售方式等方面都表现出极大的灵活性。这种弹性的生产方式在经济衰退和竞争加剧的情况下，能够更加有效地保障资本主义企业和经济的发展。
后福特主义也给大众的日常消费领域带来了新的变化，它通过采用新的技术和新的组织形式，不仅加快了生产的步伐，也加快了交换和消费的步伐。大卫?哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点值得特别关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人们的生活方式和生活风格上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等），以致有学者主张，今天西方的社会分野，不应当再以阶级这样的经济和政治范畴来划分，而应当根据人们不同的生活方式和生活风格来划分，与此同时，人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等的消费周期要短得多。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素，所谓"商品美学"，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。更有甚者，形象自身也变成了商品，而且是最为炙手可热的商品。鲍德里亚正是据此提出，在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。因为资本主义现在首先关心的是符号，形象和符号体系的生产、形象商品的生产与"灵活积累"是吻合的。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人们对变化不居的时尚的追逐。
符号生产的急剧扩张，提出了新的政治和权力问题，正如拉什和乌雷指出的那样，信息和符号的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力，而那些被排斥在信息网络之外的社会空间，拉什称之为"信息的ghetto",则不可避免地在经济、社会、文化等各个领域面临全面的贫困化和衰落。
从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以"生产"（制造）为中心的社会向以"消费"（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。
二我买故我在？
诚然，福特主义奠定了大规模商品消费的经济基础，推动了西方社会向消费社会的转型，但如果据此便认为消费文化是20世纪才出现的一个全新的事物，或把它看作资本主义发展到某一特殊阶段以后才产生的一个被动的结果，那就大错特错了。草蛇灰线，伏脉千里，从一开始，消费文化就是西方资本主义现代性的一个不容忽视的重要组成部分。
在很长时间里，消费文化与现代性的关系未能受到充分的重视，这在很大程度上是一种"生产主义视角"在作祟。传统上，人们习惯于通过"工业革命"来考察资本主义与现代性的关系，把由它带来的生产力的解放看作是现代化的基本动力，消费仅仅被认为是这种生产力发展的一个附带的结果。人们认为，在生产力水平低下时，消费只能维持在满足最基本的生活需要的水平，只有当生产力发展到足以提供相对丰富的物质财富时，消费才可能成为一种具有某种价值取向的文化选择。韦伯关于欧州资本主义源于一种提倡勤俭、节制、努力工作的新教伦理的论述，也为这种"生产主义"的观点提供了理论上的佐证。
然而近十年来，这种"生产主义"的观点在学术界受到了挑战。一些历史学家发现，其实早在"工业革命"发生之前，一场"消费革命"就已经在欧洲社会悄然发生了。这些学者质疑道，如果没有强大的消费需求，18世纪的工业革命如何可能发生呢？即使发生，市场又如何吸纳工业革命创造出来的大量产品呢？在这方面，近年来发现了大量新的证据。首先，历史学家们发现，正是在18世纪，人们经历和体验了"商品世界"的巨大扩张。由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品源源不断地流入西方社会，其中包括咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，还有新的食物，土豆、西红柿、各种热带水果等。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯，这里发人深省的是，西方人在消费他们自己生产的商品之前，消费的首先是通过殖民贸易和殖民掠夺得到的商品，这种现象促使一些学者重新认真地审视资本主义的发展与殖民扩张的内在关系。第二，在当时，一种新的时尚体系和消费风气逐步在社会内部形成。这方面当数熊彼特的观点最为引人注目。熊彼特认为，西欧资本主义导源于一种以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性理论，这种性文化在当时各个社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。正是这种奢侈消费有力地促进了较大规模的工业和贸易的产生，最终导致了资本主义生产方式和消费方式的出现，而在这一过程中，奢侈消费自身也发生了根本的变化。在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族。其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。而一旦奢侈消费之风扩展到社会的各个阶层，这种固定的等级界限就被打破了；第三，消费革命的又一征兆，是18世纪，伴随着消费规模的扩大，新的商业形式和商业组织也日趋成熟和完善，它们不仅构成了消费文化的物质和制度性支撑，而且促成了消费观念的转变。在过去，"消费"一词一直被定义为"浪费"、"挥霍"，被理解为一种经济损失或一种政治、道德价值的沦丧。从18世纪后期开始，"消费"开始作为一个技术性的、中性的术语被人们使用。例如当亚当?斯密说"消费是所有生产的惟一归宿和目的"，就是在这种意义上使用这一概念。随着观念的转变，人们逐渐把消费看作是社会发展的一种必要和重要的条件。
在这里，我们翻出这些历史旧帐，是要说明，尽管以大规模商品消费为特征的消费社会出现于20世纪，但一种源远流长的消费文化却不是20世纪的产物。它与资本主义经济和社会体系之间存在着一种长久的互动关系，它直接参与了近三百年来西方现代性的历史建构，是西方在其现代性过程中逐步发展起来的一种占支配地位的文化再生产模式，它与支持西方现代性的许多核心的价值观念有着千丝万缕的联系。
这种联系在自由主义关于现代消费主体的理念中得到了最为集中的体现，在自由主义者看来，消费者是现代社会的英雄，这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费主体构成了现代主体的一个不可分割的部分。现代消费主体体现了启蒙主义鼓吹的理性、自由、进步的理想。笛卡儿说"我思故我在"，芭芭拉?克鲁格说"我买故我在"，后者可以径直看作是前者的一种延伸。笛卡儿认为理性是个人独立的基础，个人之所以独立正源于他是通过自己的理性而不是传统或外在的权威来作出决定，在资本主义社会，这种理性得以落实的一种基本的社会形式，就是个体通过理性的经济行为对自身利益的自由追求。
自由主义思想家认为，消费者的权力正是个人自由的集中表现，因此个人的消费权力是至高无上的。任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。在前苏联等国家实行的计划经济体制剥削了人民的消费权力，使人民的需要服从于国家的计划，实行所谓"对需求的专政"。而剥夺消费权力即是剥夺个人自由，剥夺个人选择的权力，故此海耶克断言，计划经济是"通向奴役之路"。在自由主义者看来，消费者的利益只有在市场经济中才能得到保障，因为市场经济通过竞争和价格机制，使生产者必须适应和服从消费者的要求，市场不是一种外在权威而是一种非个人的社会机制和社会合作方式，它通过"隐藏的手"，从个人追求的无政府状态中自然地产生秩序，它是对个人自由的保障。
自由主义者对现代消费主体的推崇和赞美，可谓不遗余力。但也暴露出一些难以掩盖的问题。首先，它们推崇的消费理性，说到底，不过是一种如何花最少的钱来获得最大满足的算计能力，一种理性地认识和确定自己的需要、同时理性地追求和实现这种需要的能力。这种算计是直接与所欲对象的功利性和有用性联系在一起的，它把人对物的丰富需要简缩为对一种"有用性"的需要，用冷冰冰的量化算计取代了丰富的社会和文化意义。因此这种理性只是一种片面的"工具理性"；其次，自由主义者主张"我买故我在"，企图由个人的消费行为来推定主体的独立存在，也是很不可靠的。消费者的具体消费行为不可避免地受到各种社会和文化因素、包括他所属的社会阶层的趣味、流行的时尚、广告与传媒等等的支配和左右，使他常常在不知不觉中就已经沦为各种社会控制力量的俘虏，在这种情形下，与其说"我买故我在"，还不如说"我买故我不在"更加确切一些。
与自由主义理论针锋相对，马克思主义批评家对资本主义消费文化进行了深刻的揭露和抨击。马克思本人并未就消费文化作过专门论述，在他的著作中，对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起，因此有的西方学者批评马克思采取的仍然是一种"生产主义视角"。尽管如此，研究消费文化和消费社会的学者，尤其是对这一现象持批判态度的学者，仍然会首先援引马克思的著作，因为正是马克思提供了迄今为止对资本主义体系最为系统、最为深入的分析。只有在这种分析的理论框架之内，消费作为一种文化现象的社会本质才有可能被充分地揭示出来。
马克思提出的两个概念，一个是哲学上的"异化劳动"的概念，一个是经济学上的"商品拜物教"的概念，都对消费文化的研究产生了深远的影响。
在哲学上，"异化"的概念是以主客体关系为基础的。马克思继承了黑格尔关于主客体辩证统一的观点，根据这种理论，人与自然是相互因依的。一方面人通过生产劳动改造自然，使之适应于自身的目的；另一方面，通过这一过程，人不仅使自己的本质力量对象化，而且在改变自然的同时改变着自身。从这一观点来看，消费作为社会主体的需要与可能满足这种需要的物之间的关系，就不应当简单地看作主体占有、使用、消耗客体的过程，而应当看作社会主体的一种再生产形式。人的本质，人的需要、意识、能力并不是一成不变的，而是伴随着他创造的对象化世界的发展而不断发展，随着人创造的"自然"变得越来越丰富，人自身的主体性也就变得越来越丰富。
但在资本主义社会，这种人与物、主体与客体、生产与消费的链条发生了断裂，工人不再直接生产他需要的物品，他必须通过出卖自己的劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。劳动本来是为了满足工人自身的需要，现在变成了一种商品。人与物质世界的创造关系变成了某种在市场上供出售的东西，这就是异化。我并不使用我的劳动生产我所需要的物品，而是出卖我的劳动生产我并不需要的商品，我生产的商品对于我的劳动来说是异化的。我消费的是他人生产的商品，这些与我"异化"的物，可以满足我的某些物质和生理需要，但并不与我的本质发生一种"本体"的关系。在资本主义条件下，商品劳动取代了生产与消费之间有机的、实践的联系，代之以一种通过市场、金钱、竞争、利润为中介的关系，代之以一种以商品的交换价值为中介的关系。
从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化。在现代社会，这种需要被掏空成为一种抽象的需要。由于需要的满足依赖于商品的获得，因而惟一真正的需要是对金钱的需要，是对财富的抽象形式的需要。但从社会的角度来看，这种对金钱的需要自身并不是目的，而仅仅是资本家实现交换价值的手段。这种需要构成有效的市场需求，构成资本主义扩大再生产的动力，加尔布雷斯曾一针见血地指出，当代资本主义正是通过价格、通过广告和市场营销，通过各种各样的技术和策略，不断地制造出需要。因此"这种需要，事实上是生产的产物"，资本家"事先通过广告和营销积极地创造出需要，需要依赖于生产。"这种由资本主义千方百计制造出来、并完全从属于资本主义生产的需要，显然是一种异化的产物。
马克思对消费文化研究产生重要影响的另一概念，是他在《资本论》中首次提出的"商品拜物教"（commodityfetishism），马克思在书中指出，商品既有使用价值，又有交换价值，使用价值体现的是人与物的关系，即人的需要与物满足这种需要的属性的关系，而交换价值体现的是物与物的关系，即通过货币资本中介
